Интернет-макетинг является эволюционным этапом развития маркетинга, что предполагает спокойное преобразование традиционного маркетинга на основе передового опыта в других областях развития науки. А спокойное преобразование - это значит развитие этой сферы без рывков и попыток «перепрыгнуть через время».

Однако эволюционному пути развития всегда противостоит революционный путь, когда принято, что ради благой цели – скорейшего прогресса – все что уже было отстроено, должно быть отброшено или уничтожено. Отходя от философии, можно пояснить, что скорейший, революционный переход традиционного маркетинга к интернет-маркетингу за счет революционных сил – молодых, амбициозных и все отрицающих в силу своего возраста IT–специалистов – приводит к забвению уже накопленный практический опыт классического маркетинга. Это в свою очередь приводит к ситуации, описанной в известных строчках: «…Весь мир насилия (имеется в виду существующего маркетинга) мы разрушим до основания, а затем … мы свой, мы новый мир построим, кто был ничем, то станет всем…». Понятия маркетинга, обобщенные и определенные не одним десятком лет, не берутся в расчет, а взамен их на «скорую руку» создаются им же подобные, но под другими названиями.

Стоит ли изобретать «велосипеды» в интернет-маркетинге?

На «заре» интернет-маркетинга, все что было связано с Интернет в функциональных структурах компаний относилось не подразделениям маркетинга, а к техническим службам. В результате продвижением интернет-ресурсов в Сети так же занимались «технари», привлекая для этих функций специалистов с техническим образованием, а для рядовых работ, часто и исполнителей совсем без образования. Время шло, интернет-маркетинг постепенно совершенствовался и обрастал своей теорией, схожей с классической теорией маркетинга, но изложенную IT – сленгом. На эту тему хорошо сказал литературный критик Игорь Карпов: «Когда у человека хорошо с выдумкой, но плохо с памятью, он снова будет изобретать велосипед.

Так в свое время в одной из профессиональных групп социальной сети поднимался вопрос об УТП (уникальном торговом предложении) при создании IT – продукта широкого использования, как о панацее новых уникальных разработок. Комментариев было много, но сожалению, далеких от маркетинга и понимания сути УТП. Дело в том, что в традиционном маркетинге, данное понятие уже уходит в прошлое, в связи с тем, что продукты должны создаваться под предпочтения потребителей, под их запросы, а не с уникальными предложениями, которые может создать, учитывая свои возможности, разработчик и пытается затем их навязать клиентам. К примеру, эта ситуация часто встречается у компаний веб-разработчиков, которым удалось создать уникальный интернет-ресурс для одной из компаний узкого сегмента рынка, например, интернет-магазин для зубных техников.

Да, это здорово, когда удачно получился и работает проект для конкретной компании. если бы дальше не было бы попыток в продвижении этого веб-продукта на более широкий стоматологический рынок с упором на УТП проекта. Понятно, очень хочется растиражировать хорошо проделанную работу веб-программиста и получить дополнительную прибыль. Но, к сожалению, данная работа заведомо обречена на провал. Так как, согласно последним знаниям традиционного маркетинга, последовательность действий должна быть другой. А именно, хотите создать уникальный веб-продукт для конкретного сегмента рынка, выделите целевую аудиторию (а именно группу предприятий этого сегмента) и изучите их объективные потребности, под которые создавайте «рыбу» (программную заготовку), а затем, с учетом субъективных пожеланий конкретной компании, входящей в целевую аудиторию, дорабатывайте ее.

Пример с УТП не единственный, их достаточно много и они постоянно «цепляют» взгляд при чтении специализированных статей и постов по интернет-маркетингу. Так неоднократно «обвиняли» традиционный маркетинг в том, что он в отличие, от интернет-маркетинга, не подразумевает персональную работу с клиентами. Предполагается, что написавшие данный компромат, не знакомы с понятием прямого (директ-) маркетинга, описанного еще Э. Цехетбауэр в XX веке и объединяющего в под собой работы по пополнению и актуализации клиентских баз данных, почтовые рассылки и контакт-центр. В частности, в Киеве до определенного времени несколько лет подряд весной проводились конференции «Директ-маркетинг: инструменты и технологии», где демонстрировались реализованные кейсы прямого маркетинга.
Думаю, все же стоит провести параллель между существующими понятиями и инструментами традиционного маркетинга и маркетинга в Интернет, таблица 1, сравнить их, и предусмотреть возможные варианты развития «велосипедов» интернет-маркетинга.

Что можно взять из традиционного маркетинга в интернет-маркетинг

Если не заходить в дебри стратегического маркетинга, то в первую очередь, можно предложить дорабатывать инструменты интернет-маркетинга и их взаимодействие в единой системе, изучая работу существующих аналогов традиционного маркетинга.

Так тестирование новых или модернизированных видов продукции, обычно проводимое потребителями непосредственно на территории предприятия – производителя, можно проводить в формате онлайн-игры. Личные продажи менеджеров по продажам в офлайн должны иметь онлайн – поддержку, например, как минимум, ведение персональных групп/страниц в социальных сетях. Для организации эффективных e-mail–рассылок нужно проводить регулярную актуализацию базы данных клиентов и ее пополнение новой информацией о них из разнообразных источников для более точного определения целевых аудиторий.

Также для увеличения эффективности работы инструментов интернет-маркетинга из традиционного маркетинга можно позаимствовать принципы работы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), при которых согласуется использование различных инструментов маркетинга с целью получения эффекта синергии, когда целый комплекс продвижения представляет нечто большее, чем сумму отдельных интсрументов , его составляющих.

Для оценки синергетического эффекта ИМК необходимо, во-первых, учесть фактор охвата целевой аудитории с помощью различных каналов маркетинговых коммуникаций в Интернет, избегая избыточности коммуникационного воздействия и неэффективных маркетинговых затрат, а во-вторых, нужно связать полученный синергетический эффект с рентабельностью инвестиций в маркетинговых коммуникациях.

Не скрою, что на сегодняшний день, в традиционном маркетинге еще не найден оптимальный вариант расчета синергетического эффекта от воздействия комплекса ИМК. Однако существует огромное разнообразие методов оценки отдельных инструментов продвижения товаров и услуг (математических моделей, подходов): методика Ж.Ж. Ламбена, исследования Арланцева – Попова, модели И.М. Карасика, системы сбалансированных показателей и др.

На мой взгляд, наиболее интересным исследованием последних лет в данной области является разработка И.М. Карасика. Он предлагает оценивать синергетический эффект комплекса ИМК с помощью факторной зависимости. Основное преимущество этого подхода состоит в возможности определять взаимное влияние маркетинговых средств внутри комплекса ИМК (то есть во взаимодействии). К недостаткам же можно отнести ошибки, связанные с необъективностью или определенной некомпетентностью экспертных оценок степени интеграции средств маркетинговых коммуникаций.

Думаю у коллег – маркетологов, работающих с интернет - инструментами, есть больше возможностей довести до конца начатые работы и найти наиболее подходящий вариант для расчета синергетического эффекта от комплексного воздействия инструментами интернет-маркетинга и поделиться им с работающими в традиционном маркетинге специалистами

Давайте жить дружно

По данным исследования IAB Russia Digital Barometer, проводимого в 2016 году, только для 24% компаний использование интернет-маркетинга в целом решает их маркетинговые задачи, и они используют исключительно только этот канал в своей̆ работе. Но в основном это компании из онлайн-сектора, сконцентрированные на продажах товаров и услуг.

Другие компании не спешат отказываться от традиционного маркетинга и офлайновых инструментов, считая, что эффективнее совмещать онлайн и офлайн инструменты. В частности, более 50% компаний продолжают активно размещаться в наружной рекламе и печатных СМИ. Использовать только инструменты интернет-маркетинга компаниям мешает недостаточная эффективность этих инструментов в построении узнаваемости бренда, а также при продвижении немассовых товаров.